The Brand Age – Uzmanlarla Marka Değeri Söyleşisi – Sorular / Yanıtlar
The Brand Age Aralık 2016 – Uzmanlarla Marka Değeri Söyleşisi – Sorular / Yanıtlar
Serhat Özkütükcü
Denove PR Ajans Başkanı
1- Marka değeri ölçümlemelerinin tekniği ve sonuçlarıyla ilgili olarak neler söylemek istersiniz?
2- Markalar bu konuda neye dikkat etmeli ve marka değeri araştırmalarına karşı nasıl pozisyon almalılar?
Rekabetin yoğun, değişimin ise çok hızlı yaşandığı bir zaman dilimindeyiz. Bugün başarılı olan markaların hepsi bugünü doğru okuyan ve geleceği öngörebilen markalardır. Bu başarılı markalar değişimi kendileri başlatabilen, tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen markalardır. Günümüz koşullarında değişimi yönetebilen markalar değerlerini tüketici nezdinde artırabilmektedirler. Rekabet koşullarının arttığı ve rekabetin kıyasıya yaşandığı pazarlarda her geçen gün yeni, ulusal ve uluslararası markalar giriş yapıyor. Şirketler, sahip oldukları markaların değerlerini artırarak varlıklarını devam ettirme çabası içerisindeler. Bu sayede rakiplerin arasından sıyrılıp farklılaşarak pazardaki rakip markalara karşı markanın gücünü ve değerini artırabilmek için arayış içerisindeler.
Burada çok dikkat edilmesi gereken konu; marka değerini anlamak ve ölçmek için markanın bugünün pazarlama dünyasında ne anlam ifade ettiğini netleştirmemiz gerekiyor. Bir markayı ya da ürünü nasıl değerlendirdiğimiz onu nasıl algıladığımıza bağlı olarak değişir. Bu da kendi içinde üzerine hangi anlamı yüklediğimize bağlıdır. Giydiğimiz kıyafetler, aksesuarlar, dinlediğimiz müzik, seyrettiğimiz filmler, bilgisayarlarımızda oynadığımız oyunlar, beğendiğimiz sanatçılar bize hitap eden, kendimizi yansıtan seçimlerdir. Bizi yansıtan ve bizim için daha fazlasını veren markaları kendi kimliğimizin bir uzantısı olarak görür ve bu markalardan güç alırız. Bu kapsamda markalar insanların hayattaki anlam arayışına cevap verirler. Kullanıcılar ya da müşteriler de güçlü markalar sayesinde üstün olurlar, farklı olurlar, aidiyet hissederler ve kendilerini ödüllendirirler. Bu açıdan değerlendirdiğimizde güçlü markalar insanların kendiliklerinden yaşamlarına kabul ettikleri, zevk aldıkları, güvendikleri markalardır ve bu markalar algılar duyular ve deneyimler bütünüdür.
Marka ve marka yönetiminin öneminin çok artığını söyleyerek aynı zamanda markaya bir imaj ve içerik yüklemenin, marka algısı yaratmanın da öneminin çok daha fazla arttığını vurgulamalıyız. Marka ve şirket algısının birbirine çok yaklaştığını görerek, markayı yaratan şirketin vizyonunu, misyonunu, ürününü, hedeflerini, değerlerini de göz önüne almalıyız. Bir şirketin gelecekte ne olacağını, nasıl bir gelişme göstereceğini, varlık nedeninin ne olduğunu, hizmet anlayışını ve teknolojisini, sahip olduğu ve yansıtmak istediği değerleri ifade eden şirket felsefesi ile marka arasında kurulacak ilişki markanın tüketici ve pazardaki değeri açısından önemlidir. Bu nedenle marka değerini ölçerken sadece nicel veriler ile değil aynı zamanda nitel araştırmalarla da hareket edilmesi gerekmektedir. Bunu görmezden gelerek yapılacak araştırmalar sonuçları açıısndan gerçeği yansıtmayacak ve gerçekten uzak kalacaktır.
3- Yerli markalarımızın marka değeriyle ilgili olarak neler söylemek istersiniz? Bu değeri artırmak için hangi tavsiyelerde bulunmak istersiniz?
Pazarlamanın evrim geçirdiği bir dönemi daha yaşıyoruz. Türkiye olarak 1980’li yıllarda geçiş yaptığımız pazar ekonomisinin etkilerini 1990 yıllarda görmeye başlamıştık. Yol, su ve elektrik vaadiyle özetlenen, Türkiye’nin pazar ve tüketim ekonomisine geçişi, yabancı markaların Türkiye’ye yatırım yapmasıyla devam etmişti. Burada ayakta kalabilen ve geleceğe yatırım yapan kurumlar ve markalar için yeni yaşam ve rekabet alanları oluştu. Bir alışma döneminden sonra bu topraklardan da dünya markaları çıkabileceğini gördük. Türkiye’nin özellikle ekonomik ve kültürel etkisini artırabildiği coğrafyalarda markaları ile de var olabilme savaşı verebilmesi pazarlama dünyamız açısından kazanımlar elde etmemize yol açtı. Marka değerimizi artırma çabası aynı zamanda pazarlama aklımızın da gelişmesinin bir sonucu oldu. Hem Türkiye’de hem da yurtdışı pazarlarda yaşanan rekabet markalarımızın değerinin artmasına olanak sağlayacak iletişim ve pazarlama çalışmalarını da beraberinde getirdi.
Günümüzde bunun yeterli olmadığını, Avrupa’ya ve dünyaya açılan markalarımızın sayısının çok olmadığını, Türkiye’de yabancılarla rekabet edebilen markalarımızın az olduğunu söyleyenler olacaktır. Haklılar ama bu bir süreç ve kültür işi. İletişim ve pazarlama kültürümüzü evrensel değerler ile artırdığımız sürece, müşterilerimize bakış açımızı da geliştireceğiz. Müşterilerimizin ihtiyaçları ve beklentilerini anladığımız ve bunu markalarımıza aktardığımız sürece başarılı olduğumuzu görmek zorundayız. Markalar sadece iyi oldukları için değil, temsil ettikleri ve benimsedikleri değerler dolayısyla değerliler. Kaliteli ürün, iyi hizmet ve etkileyici marka hikayelerini tüketicilere anlatırsak markalarımızın değerini artırabiliriz.
Markalarımıza müşterileri etkileyecek değerler yüklemeli, bunların iletişimini yapabilmeli ve markalarımızı güçlü kılmalıyız. Bunu da yapabilmek için bir iletişimcinin en değerli aracı araştırma olarak ön plana çıkıyor. Araştırmayı bir maliyet unsuru olarak görmemeliyiz. Sadece müşterimizi anlamak için araştırma yapmamalıyız. Aynı zamanda tüketici nezdinde nasıl algılandığımızı, nelere yatırım yaparsak tüketici nezdinde değer kazanabileceğimizi de araştırmalıyız. Araştırmaların sonuçlarına göre iletişimimizi planlamalı ve kazanımlarımızı artırmalıyız.
The Brand Age – Aralık 2016